Aus dem Netz ins TV. Wie aussagekräftig sind online Ergebnisse für DRTV-Fundraising?
Angesichts der Tatsache, dass die DTV-Group in mehr als 30 Ländern im Bereich Online-Fundraising und DRTV tätig ist, können Sie sich vorstellen, dass uns diese Frage oft gestellt wird.
Die wichtigste Antwort ist, dass Online Fundraising und insbesondere die Kommunikation in sozialen Netzwerken nicht nur ein erfolgreicher eigenständiger Fundraising-Bereich ist, sondern auch eine wunderbare Spielwiese darstellt.
Hier kann man problemlos und kosteneffizient alles ausprobieren, was man möchte. Es bieten sich einige großartige Möglichkeiten, aber es gibt auch potenzielle Fallstricke, die zu beachten sind, wenn die Sozialen Netzwerke als Testkanal für andere Fundraising-Tools, wie z. B. DRTV, genutzt werden.
Sal Tejani, Head of Digital, gibt uns Einblick in verschiedene digitale Tests und Creatives.
Audience first
Im Großen und Ganzen muss man sagen, dass die Definition der Zielgruppe einen hohen Stellenwert hat. Ist diese nahe genug an einer typischen DRTV-Zielgruppe, um hier tatsächlich aussagekräftige Vergleichswerte zu bekommen?
Natürlich können wir die Zielgruppe genau so definieren, dass sie dem DRTV Publikum möglichst ähnlich sind. Doch diese Einschränkung kann auch die Kosten in die Höhe treiben, Es ist deshalb wichtig, darauf zu achten hier breit zu planen und so viele Personen wie möglich anzusprechen. Noch wichtiger wird das, wenn verschiedene Spots oder Ansätze gegeneinander getestet werden, um am Ende wirklich auch Learnings aus den Tests zu erzielen.
Auch die Spots an sich können oft nicht 1:1 ins TV übertragen werden. Deshalb sollte man sich vorab schon bewusst sein, was man sich von einem Test wirklich erhofft. Es gibt einfach Bereiche für die online Tests sehr aussagekräftig sind und andere, bei denen es eben nicht so ist.
Starten wir also mit den Tests, die wir online durchführen können.
Value Exchange
Cats Protection
Bei mehrstufigen Ansätzen (Lead Generierung) lassen sich online einige gute Einblicke gewinnen, bevor wir einen DRTV Spot erstellen:
Verschiedene Produkte/Ansätze (was bringt uns den besseren Response)
Wie gut lassen sich die gewonnenen Leads, zu Dauerspender*innen konvertieren
Wie hoch ist die Absprungrate im ersten Monat, um die Donor Journey zu verbessern
Legacy Offers
Royal British Legion, Legacy
Wenn man nicht sicher ist welcher Call to Action der bessere ist, kann dies Online kosteneffizient getestet werden, bevor ein DRTV Spot erstellt wird.
Welche Call to Actions oder Produkte haben direkten Einfluss auf den Response? (z.B. Testamentsbroschüre, Beratung, Anstecknadel etc.)
Incentives
Cats Protection, Sponsorship (mit gratis Fotorahmen)
Wenn man bereits Fundraising Videos auf Social Media nutzt, kann man zum Beispiel gut testen, wie sich die Performance verändert, sobald ein Incentive hinzugefügt wird.
Neue Produkte
Für die Entwicklung ganz neuer Fundraising-Produkte (z. B. Mitgliedschaft oder Patenschaft), ist es oft hilfreich vorab zu testen, wie gut sie angenommen werden. Dies gibt eine gewisse Sicherheit, wenn man plant einen DRTV Spot zu diesem neuen Produkt zu produzieren.
Fundraising Themen für integrierte Kampagnen
Oft werde ich gefragt, ob auch übergreifende Themen für integrierte Kampagnen online gegeneinander getestet werden können (z. B. die Winterkampagne von Unicef unter dem Motto "save and warm" oder die Proposition des Royal Air Force Benevolent Fund "Against the Odds").
Wenn wir wirklich verstehen wollen, welche Themen mehr Spender*innen ansprechen, empfehle ich eher dies mittels Online-Umfrage oder Fokusgruppen zu testen, da uns dies ein deutlich klareres Bild vermittelt, als Social Media Tests. (z. B. mit YouGov-Panels).
Kreativer Input
Wie aussagekräftig sind Social Media Tests nun für verschiedene kreative Umsetzungen eines Themas im DRTV (z. B. Umwelt-zentriert vs. Tier-zentriert).
Ein Test auf Facebook oder Instagram kann hier durchaus sinnvoll sein. Allerdings ist es wichtig, die Zielgruppe im Auge zu behalten, damit die Ergebnisse dann auch tatsächlich aussagekräftig bleiben.
Meine Empfehlung hierzu ist, entweder eine gezielte DRTV-Zielgruppe zu testen (und die höheren CPDs in Kauf zu nehmen) oder auf Umfragen zurück zu greifen, und so einen besseren Einblick in die Präferenzen der Spender*innen zu bekommen.
Ich hoffe, ich konnte einen kurzen Überblick zum Spielplatz des Online Testens geben und freue mich über Kommentare, Feedback und alle anderen Gedanken oder Erfahrungen.
Bio
Saleem hat mehr als 19 Jahre in führenden britischen Fundraising-Agenturen gearbeitet, zunächst bei Bluefrog, dann bei Open und jetzt bei DTV.
Er hat vielen Organisationen geholfen, hocheffektive Akquisitions-, Bindungs- und Legacy-Fundraising-Programme aufzubauen, die sowohl Online- als auch Offline-Kanäle umfassen.
Saleem ist bei DTV für die Web-Optimierung von DRTV, Online Donor Journeys und die effektive Nutzung von Video Fundraising in sozialen Netzwerken verantwortlich. Er ist ein leidenschaftlicher Fundraiser und begeistert von den Möglichkeiten, die die digitale Welt dafür bietet.
